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住宅類地產行業戶外廣告數據分析

 由于住宅類地產行業本土化強的特點,具有區域性的戶外媒體歷來是其媒介選擇的重中之重。2011年前7個月一線城市的住宅類戶外廣告趨勢基本與10年持平,但7月以來,隨著樓市市場在國家宏觀調控的壓力下進入冬天,各大地產商都加大了戶外廣告投放力度,投放持續上揚。

從地產的媒體選擇來看,單一媒體(大牌、立柱)一直都是地產商最為青睞的媒體,而地鐵、候車廳等交通類的平面媒體以及視頻媒體則是重要的補充媒介。對比下圖2011年一線城市住宅戶外廣告的媒體分布和2009年全國住宅戶外廣告的媒體,可以發現在單一媒體為主,交通類媒體為輔的大格局之下,有著很明顯的差異和變化。具體表現在:1.在近年來,特別是在一線城市,單一媒體在住宅類市場的絕對優勢在下降,而地鐵媒體成為最重要的補充媒體,并越來越分得了原本屬于單一媒體的預算。2.在近年來,特別是在一線城市,地鐵媒體在傳統的交通類媒體中越來越占據了絕對的優勢,全國地鐵線路的發展使得候車廳、公交車身這些傳統的交通類媒體的市場份額不斷被新興的地鐵媒體所蠶食,這在對受眾、展示效果和媒體創意要求較高的住宅類地產行業顯得尤為明顯。在有地鐵媒體選擇的一線城市,廣告主大多毫不猶豫的把過去幾年投在候車廳和公交車身的預算投向了地鐵媒體。

這些變化的趨勢一方面體現了國內戶外媒體格局在地鐵建設熱潮中的劇烈變化,另一方面也說明了地鐵媒體與地產行業較高的的契合度。特別是城市主流人群已經轉向地下的一線城市,以往依靠路邊的單一媒體“一招鮮,吃遍天”的媒介策略已到了必須做出改變的時刻。而地鐵媒體,則是最完美的補充。

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